Ликвидация предприятия, фирмы, ООО - Москва

Новости

10/30/2006
Секреты рекламной «кухни»

Вопрос об эффективности рекламных затрат стоит особенно остро, когда бюджет фирмы и без того невелик. Так как же потратить меньше да лучше? Похоже, ответ, наконец, найден.

Марина Шафранская, корреспондент «Федерального агентства финансовой информации»



Разработка концепции

Для начала надо четко сформулировать цель, которую собираетесь ставить перед рекламодателем: чего вы хотите? Расширить рынок сбыта или, допустим, создать определенную репутацию своей фирме? В любом случае главное – это наличие продуманной политики.
Ответ на первостепенный вопрос – с какой целью проводится рекламная кампания, поможет четко ответить и на другие важные вопросы, а именно: когда организовать это мероприятие и каким способом. В зависимости от цели выбирается носитель рекламы, ее расположение, частота распространения.

Концепцию рекламы – описание важнейших параметров проведения рекламных акций – лучше формализовать и зафиксировать в документе. Это поможет сравнить ваши ожидания и конечный результат.



Сколько потратить?

На извечный вопрос «сколько потратить?» есть несколько вариантов ответов. Кстати, обычно планируют сразу годовой рекламный бюджет, а ежемесячные расходы на собственную «раскрутку» корректируют с учетом изменения сбыта и ситуации на рынке. Кроме того, есть и законодательные ограничения расходов на рекламу, которые принимаются в качестве уменьшения налогооблагаемой прибыли (п. 4 ст. 264 Налогового кодекса РФ).
Размер рекламного бюджета определяют объективные факторы – длительность проведения кампании, масштаб, сфера деятельности фирмы. В зависимости от этих и других составляющих бюджет может быть рассчитан по одному из следующих принципов.

Остаточный – из будущих доходов вычитаются все необходимые расходы: на закупку товаров и материалов, аренду, зарплату и т. п. А остаток направляется на рекламу. Так вы определите необходимый минимум рекламных мероприятий исходя из своих финансовых возможностей. Часто компании из года в год выделяют на рекламу одну и ту же сумму. Случается, что она оказывается слишком маленькой. Провести на эти деньги сколько-нибудь заметную рекламную кампанию практически невозможно, поэтому часто от нее отказываются вовсе. Недостаток такого подхода еще и в том, что бюджет никак не реагирует на происходящие изменения. Например, при фиксированном бюджете поддержать рекламой рост продаж или не затеряться на фоне повышенной рекламной активности конкурентов просто невозможно. Кроме того, в последние годы стоимость размещения рекламы постоянно увеличивается. Этот факт тоже нужно учитывать.

Традиционный. На рекламу выделяется определенный процент от продаж. Исторически сложилось, что это 2-3 процента от оборота, и большинство предпринимателей отталкиваются от этой цифры. Преимущество этого метода в том, что размер рекламного бюджета соответствует масштабам бизнеса. В разных сферах этот процент будет разным (например, реклама товара требует больше вложений, чем реклама консалтинговых услуг, где спрос строится на доверии и рекомендациях).

При таком подходе бюджет можно оперативно корректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства. Ведь слишком активная реклама может вызвать такой спрос, который значительно превысит ваши производственные мощности. В результате вы просто не сможете обеспечить возросшие покупательские потребности, и затраченные на рекламу деньги окажутся попросту выброшены зря.



Позиционирование

Разобравшись с бюджетом, определите целевую аудиторию и смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до потребителей. Для этого нужно провести анализ положения компании на рынке, изучить уровень продаж, перспективы продвижения продукта, оценить результативность предыдущих рекламных кампаний. Четко выделите ваши отличия от конкурентов – фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей, а также особенности товара, на которых необходимо сделать акцент.
Далеко не все четко знают, кто их целевые потребители, как и где они проводят время, чем интересуются. Поэтому многие рекламодатели стараются использовать носители, обеспечивающие максимальное число контактов – журналы и газеты с большим тиражом, щиты в метро и на оживленных трассах, – не задумываясь о том, дойдет ли информация до тех, у кого она может вызвать реальный интерес. Надежда, что среди десятков тысяч увидевших или услышавших объявление будет определенный процент потенциальных потребителей, часто не оправдывается.

Например, для увеличения продаж увлажнителей воздуха достаточно привлечь внимание цветоводов, а также мам, имеющих маленьких детей. Для этого можно разместить рекламу в журналах, которые пользуются популярностью у этих потребителей. Использование других носителей для рекламы этого товара неэффективно.
Поэтому (тем более если ваш бюджет невелик) сначала как следует обдумайте – что именно и кому вы продаете и почему именно на вашем товаре потребитель должен остановить свой выбор.



Что, для кого и как?

При проведении рекламной кампании важно выделиться в ряду себе подобных. Например, размещая рекламу на страницах газеты, можно отличиться не только цветовым оформлением, но и содержанием. Оригинальный слоган запомнится куда лучше, чем обыденное перечисление позиций прейскуранта. Сочиняя текст рекламного объявления, помните слова Джозефа Пулитцера; «Никогда не печатай в газете того, чего не может понять твоя служанка».

Неопытные рекламодатели часто стремятся вместить в одно сообщение всю информацию о деятельности своей фирмы. Хотя лучше, если в одном объявлении будет не больше двух предложений или преимуществ продукта.
Начинать кампанию нужно либо раньше конкурента, либо, если нет ярко выраженной сезонности продукта, после окончания размещения рекламы соперников, чтобы сделать «заключительный аккорд».

Большинство рекламных носителей начинают приносить значимый эффект только при определенном количестве рекламных объявлений. Если их будет меньше, то кампанию можно считать провалившейся. Так, например, по расчетам специалистов, существуют оптимальное количество рекламных щитов и мест их расположения для крупных городов России. Если вы размещаете рекламу в прессе, то в одном издании лучше давать объявление не менее 3-4 раз. Чтобы реклама запомнилась постоянным читателям и они откликнулись на предложение, должно пройти время. Потребители быстро забывают о предложении компании, если увидели его всего 1-2 раза.

По этой же причине постарайтесь избегать одной из распространенных ошибок – «размазывание» небольшого бюджета на длинный срок. Всегда лучше «подогреть» интерес публики и провести массированную кампанию за несколько дней до того, как покупатели смогут воспользоваться вашим предложением, чем давать по несколько объявлений целый год.



Оценка эффективности

Реклама может стать «черной дырой», которая безвозвратно поглощает ваши деньги. Чтобы этого не произошло, нужно обязательно оценить эффективность рекламы.
Это сделать проще, когда все желаемые результаты с самого начала выражены в количественных показателях. Например, если ваша задача увеличить с помощью рекламы рост продаж, то запланируйте этот процент, а также подумайте, за какой период вы должны его достичь и так далее.

Критерии эффективности использования рекламных денег могут быть разными. Небольшим компаниям достаточно проанализировать изменение уровня продаж и числа новых клиентов до и после рекламной кампании. Специалисты предлагают вести учет эффективности рекламной кампании по звонкам и по реальным сделкам.
После ответа на вопрос звонившего можно уточнить: «Как вы о нас узнали?» Это позволит оценить работу отдельных носителей и определить процент клиентов «по рекомендации».

Учет эффективности по сделкам можно вести, добавив в конце договора просьбу указать источник информации о фирме. Такой «двойной» учет позволит также установить, какая реклама дает больше звонков, а какая – реальных продаж.
Можно провести дополнительные опросы, чтобы понять, насколько выросла узнаваемость марки и отношение к фирме в целом. Эти данные – основа нового цикла, потому что планирование рекламной кампании по-настоящему прекращается только с закрытием коммерческой организации.



Источник: ФАФИ

Регистрация ООО, готовые фирмы, ликвидация предприятий
Москва © 2006-2014 All rights reserved